O Grande "P"

May 3, 2016

 

 

Quem nunca ouviu falar dos 4 Ps de marketing do Peter Druker?

 

Caso você tenha se escondido dentro de uma caverna nas últimas décadas e não saiba do que estamos falando, os quatro Ps são: praça, preço, promoção e produto (place, price, promotion, product). Em resumo, o que Druker e outros doutrinadores de marketing dizem é que para alcançar o sucesso em vendas, você deve ter um produto bom, um preço acessível, uma boa política de publicidade e uma boa sistemática de distribuição, com bons pontos de venda (i.e. uma boa "praça"). Tudo isso é uma grande verdade, ninguém  poderia negar que os 4 Ps trazem grande impacto na venda de um produto. 

 

Muito já foi escrito sobre esse tema e alguns autores criaram mais novos Ps: pessoas (people); performance; e physical environmentO que é inédito, ou pelo menos muito raro, é a inclusão do P de patente nessa lista. Claro que seu produto nunca irá vender se não tiver um preço acessível; um bom meio de distribuição; boa publicidade; e não agregue valor a quem o adquire. Nenhum empreendedor deve ignorar os 4 Ps. Mas quando o alvo é market share (a fatia de mercado), os 4 Ps têm o poder limitado para aumentar o pedaço da pizza. E dependendo do investimento feito nesses 4 Ps o aumento do market share é irrisório.

 

Veja só:

  • 10.000,00 reais investidos em propaganda podem comprar um pequeno espaço em um jornal local ou em um blog de internet;

  • a mesma quantia investida em distribuição pode levar seu produto a uma nova cidade ou prover um ponto de venda privilegiado em um supermercado;

  • essa mesma quantia pode permitir que você alugue uma máquina nova para sua linha de produção, trazendo um novo acabamento a seu produto, que consequentemente trará um incremento em sua fatia de mercado;

  • abrir mão de 10 mil reais da sua margem de lucro no curto prazo para aumentar o poder de penetração de seu produto a diferentes camadas sociais pode incrementar o seu market share mais um pouco -- mas sendo bem honesto, muito pouco.

A única forma de alcançarmos 100% do market share de um produto é através de uma patente. Pela mesma quantia apontada acima R$ 10.000,00 sua empresa pode obter um pedido de patente no Brasil redigido pelos melhores profissionais do mercado. 

 

Alguém poderia retrucar que, para obtermos uma patente seria necessário uma equipe qualificada de engenheiros trabalhando com R&D e inovação. Outro poderia dizer que o processo de obtenção de patentes é muito moroso e burocrático.

 

Ocorre que, grande parte das inovações aplicadas a produtos como estratégia de inovação para diferenciação da concorrência constituem inventos patenteáveis. As cápsulas de café da Nespresso, por exemplo. Uma grande ideia sem sombra de dúvida. Apesar disso, o desenvolvimento desse produto não requer o uso de um engenheiro aeroespacial, um físico nuclear ou algo do gênero, é possível imaginar um estagiário de engenharia de alimentos ou um operário de produção tendo essa ideia. A Nestlé teve todo market share desse produto por vinte anos consecutivos (as patentes expiram após 20 anos)! Até hoje, com suas patentes expiradas, quando pensamos em cápsulas de café, pensamos em Nespresso. Não é possível retirar essa marca da cabeça do consumidor após 20 anos de exclusividade. Mesmo que a Nestlé cobre mais alto que seus concorrentes por esse mesmo produto, será muito difícil que seus concorrentes tenham um market share maior que a Nestlé nesse caso (agora não mais 100% do market share, mas a maior fatia da pizza). 

 

Por outro lado, burocracia, morosidade e toda sorte de pendência administrativa, apesar de trabalhosos podem ser integralmente terceirizadas com o procurador de sua confiança, retirando de suas mãos todo o desprazer de lidar com o ônus dessa burocracia.

 

O empresariado dos países industrializados como EUA, Alemanha e Japão, estão muito mais familiarizados com o universo das patentes do que o empresariado nacional. No Brasil, o tema patentes é muito pouco debatido na faculdade de administração de empresas e nos meios empresariais de uma forma geral. Se você tem a oportunidade de lutar com o grande P nas suas mãos, porque focar apenas nos pequenos Ps?

 

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